Categories
Równowaga

Prawdziwy problem z popkulturą

W poprzednich wpisach rozpaczliwie próbowałem porównać zalety i wady płynące ze sposobów dystrybucji seriali oraz ich wpływ na nas, widzów, tylko po to, by na koniec dojść do wniosku nie do uniknięcia. Oba sposoby dystrybucji (model HBO, polegający na wypuszczaniu nowego odcinka co tydzień i model Netflixa – wypuszczanie całego sezonu naraz) mogą prowadzić do negatywnych skutków i zachęcać do nadmiernej konsumpcji.

Oczywiście, nie muszą. Jest wiele osób, które oglądają filmy i seriale ale nie odczuwają żadnych negatywnych skutków swoich nawyków i generalnie mówiąc, mają zdrową relację z popkulturą.

Ale są pewne przesłanki, które każą uważać, że coraz więcej osób ma z tym problem – jak chociażby przytaczane w poprzednim wpisie statystyki konsumpcji mediów.

Dzisiaj chciałbym skupić się na lustrzanym odbiciu tej samej statystyki.

Oglądaliście kiedyś komedię The Holiday? Jeśli dobrze pamiętam, to właśnie w tej produkcji Nancy Meyers z 2006 roku pojawia się postać emerytowanego reżysera, który narzeka na to, że w kinach co chwila jest nowa produkcja. Zanim zdąży pójść do kina na film, który go interesuje, ten jest już wycofywany z emisji. Kiedyś było inaczej. Jeden film można było zobaczyć przez kilka miesięcy. Jest to spowodowane, oczywiście,  rosnącą liczbą produkcji.

Telewizja boryka się z taką samą inflacją. W 2002 roku w USA wszystkie stacje telewizyjne nakręciły 138 seriali, programów i filmów. Rok później było ich już 187, potem 248, a w 2005 roku 292. Liczba do teraz rośnie coraz szybciej, a od momentu popularyzacji platform streamingowych proces tylko przyspieszył. W 2018 roku liczba wynosiła 1238, żeby odrobinę spaść w 2019 – do 1178 produkcji. Może osiągnięta została masa krytyczna? A jak ma się do tego Netflix?

W 2019 roku Netflix opublikował więcej produkcji oryginalnych niż cała branża telewizyjna w USA w 2005 roku. 371 produkcji – tyle narobiła jedna platforma streamingowa, sama poprawiając swój wynik z poprzedniego roku o ponad 50%.

Nawet pamiętając o tym, że nie mówimy wyłącznie o serialach, ta liczba, a przede wszystkim jej wzrost, jest przerażająca. 

Nie potrafię się dogrzebać do bardziej konkretnych statystyk, ale pozwolę sobie uogólnić. Myślę, że możemy to bezpiecznie zrobić, tym bardziej, że w USA chyba telewizja już od dawna stała na wysokim poziomie – więc zakładam, że potencjał do wzrostów na całym świecie jest proporcjonalny albo wyższy. Musimy też pamiętać, że produkcje telewizyjne mają często światowy zasięg.

To mówiąc, myślę, że nie ryzykuję twierdząc że liczba filmów i seriali, do obejrzenia których zachęcany jest obecnie każdy z nas wzrosła od początku XXI w co najmniej kilkukrotnie. Zresztą, widać to chociażby po Polskiej telewizji naziemnej. Kiedy byłem dzieckiem, moi rodzice, nie chcąc ponosić dodatkowych opłat za telewizję, mieli dostęp do czterech, a kiedy zyskaliśmy zasięg TVN, do pięciu kanałów. Teraz każdy telewizor podpięty do standardowej cyfrowej telewizji naziemnej łapie 30 kanałów. Sześć razy więcej powodów, żeby oglądać telewizję. Nic dziwnego, że czas spędzany przed telewizorem rośnie, tym bardziej że mnóstwo ludzi ma jeszcze kablówkę i dostęp do platform streamingowych.

Jeśli połączyć FOMO, rosnące inwestycje medialnych konglomeratów w marketing i zwielokrotnioną liczbę dzieł kultury, które tylko czekają na naszą konsumpcję, wychodzi nam z tego nieciekawy obrazek. 

A przecież w tym przykładowym 2005 roku nie możemy narzekać na brak naprawdę znanych tytułów.  W tym roku w USA emitowane były takie hity jak: CSI (i to w kilku wariantach), Gotowe na Wszystko, Chirurdzy, Doktor House, Dwóch i Pół, Agenci NCIS, Zagubieni, 24 godziny. A to tylko kilka seriali, które ja osobiście kojarzę z listy najwyżej ocenianych produkcji na wikipedii. 

Słowem: dla każdego coś miłego.

Czy z 2019 roku ktoś zapamięta więcej lubianych i popularnych seriali Netflixa? A wszystkich telewizji i platform razem wziętych? Czy warto kręcić kolejne setki produkcji tylko po to, żeby ramówka stawała się jeszcze gorszym labiryntem?

Oczywiście, wracamy tutaj do klasycznego pytania. Jajko czy kura? Czy zawrotna liczba produkcji jest po prostu odpowiedzią na zapotrzebowanie? Czy to zapotrzebowanie zostało wykreowane przez korporacje. Jak na pewno powiedziałby Steve Jobs, lepiej nie tworzyć czegoś, co ludzie chcą, tylko coś, co ludzie będą chcieli w przyszłości. Przecież jeszcze kilka lat temu nikt nie powiedziałby, że chce dodatkową platformę streamingową z produkcjami od Apple.

Ktoś mógłby powiedzieć: przecież dzięki dużej ilości treści każdy może znaleźć coś dla siebie. A przecież nikt nie musi, a nawet nie może oglądać wszystkiego.

Odpowiedziałbym: skądś bierze się obsesja na punkcie spoilerów, rosnący problem uzależnień behawioralnych, rosnący czas korzystania z ekranów, rosnąca liczba zaburzeń psychicznych u młodych ludzi.

Te problemy nie biorą się z tego, że ludzie wybierają sobie rozsądne ilości rozrywek. Biorą się z tego, że oglądamy więcej niż kiedykolwiek. A przy tym panicznie zaczęliśmy się bać utraty filmów i seriali, które potencjalnie moglibyśmy jeszcze obejrzeć. Stąd paniczne reakcje na spoilery produkcji, którymi jeszcze chwilę temu się nie interesowaliśmy. “Nie mów, przecież może jeszcze będę chciał to obejrzeć!”.

A skąd bierze się ta bezprecedensowa oglądalność? Być może dlatego, że współczesne produkcje są lepsze niż kiedyś. Jeśli w tej chwili przypominacie sobie stare, ulubione produkcje, uściślę: część współczesnych produkcji telewizyjnych potencjalnie może być lepsza niż najlepsze produkcje z przeszłości. Przynajmniej obiektywnie rzecz biorąc – po prostu popularne seriale mają teraz szansę na budżety, które kiedyś były zupełnie niewyobrażalne. A co twórcy z tymi budżetami robią, to już zupełnie inna para kaloszy.

Ale może jednak sceptycy mają rację i rekordowa oglądalność nie bierze się wyłącznie z powodu jakości samych produkcji? Może przyczyna jest taka jak zwykle? Może to sami wydawcy dokładają wszelkich starań, żebyśmy byli żywo zainteresowani i bali się przegapić nawet tych szeregowych seriali, które tak naprawdę nie wyróżniają się niczym szczególnym?

Tak, chodzi mi o marketing.

Nie znalazłem żadnych konkretnych przekrojowych danych na temat budżetu na marketing statystycznego serialu w różnych latach. Znalazłem za to bardzo świeży wycinek danych, który może być interesujący dla naszej dzisiejszej dyskusji. Ten artykuł podaje sumy wydatków platform streamingowych na spoty telewizyjne dla pierwszej połowy 2020 i 2019 roku. W pierwszej połowie 2019 roku platformy streamingowe wydały 328 milionów dolarów na reklamy telewizyjne. W pierwszej połowie 2020 roku był to już ponad miliard dolarów. Na same reklamy TV. Nawet zakładając, że rok 2020 w związku z pandemią nie powinien być reprezentatywny, trend jest bardzo wyraźny. A poza tym, to jest po prostu zeszły rok. Dlaczego miałby nie być reprezentatywny? W sumie to tylko on nas obchodzi, przedstawiając realną kwotę, którą serwisy streamingowe zdecydowały się wydać, żeby namówić osoby oglądające głównie tradycyjną telewizję do oglądania nowego rodzaju treści. Między kolejnymi porównywalnymi okresami różnica to ponad 100% przebicia. Rok do roku.

Miliard dolarów wydany tylko na reklamy telewizyjne. Na zażartą walkę o kolejnych widzów, którzy nie przenieśli jeszcze całej swojej rozrywki do internetu. Ponad 100% przebitki rok ro doku. Możemy tylko wyobrażać sobie ile wynosi cała kwota wydawana przez platformy na marketing. Ale z całą pewnością wygląda na to, że naprawdę bardzo im zależy, żebyśmy oglądali właśnie ich treści. Żebyśmy wiedzieli jak dotkliwą stratą byłoby pominięcie jakiegoś tytułu. Jak atrakcyjną rozrywką jest oglądanie seriali. Oglądamy więcej niż kiedykolwiek. Ale to nie wystarczy. Mamy oglądać jeszcze więcej.

Marketing naprawdę kształtuje nasz świat. Musimy spędzać czas konsumując treści, bo tak po prostu jest. Nie jesteśmy świadomi jak wielką inwestycję czasu i energii, a  przede wszystkim pieniędzy, ktoś wkłada w to, żebyśmy spędzali nasz czas i pieniądze właśnie w ten sposób. Nie myślimy o alternatywach. Nie mamy na to czasu.

Więc dlaczego ktoś decyduje się ponieść te inwestycje w tworzenie coraz większej ilości treści i promowanie jej? Pieniądze. I więcej pieniędzy. Dokładnie w tej kolejności. Firmy odpowiedzialne za sprzedaż produkcji to wielkie korporacje, które nie tylko chcą na tym wyżyć, ale chcą zarobić więcej i więcej każdego roku. W końcu brak rozwoju to stagnacja, a stagnacja to w zasadzie upadek. Firmy mają roczne cele, KPI’e i strategie długoterminowe, które wymagają od nich jednego – rośnięcia. Mają produkować więcej, sprzedawać więcej i zarabiać więcej. A to mogą zrobić krok po kroku uzależniając nas od siebie i przyklejając nas do ekranów na jeszcze dłużej. W końcu nikt nie chciałby wzrostu cen, prawda? Zresztą, wojny streamingowe zaczęły się od totalnej rewolucji i zdecydowanej obniżki cen – wraz z wyważeniem drzwi przez Netflixa i House of Cards.

Więc jeśli następnym razem usłyszycie o jakiejś fantastycznej produkcji, nie powstrzymujcie znajomych przed powiedzeniem spoilera. Zapytajcie się, komu faktycznie powinno zależeć na tym serialu. Kto powinien czuć FOMO? Kto naprawdę traci na tym, że nie obejrzycie kolejnego serialu?