Categories
Równowaga

Ciąg dalszy nastąpił

W poprzednim odcinku:

Biznes i kultura przenikają się, kształtując gust i potrzeby konsumentów. Raz wprawione w ruch, duże marki to w zasadzie samonapędzające się machiny, które bardzo trudno powstrzymać. Rozrywka, luksus, nawet jedzenie i inwestycje podlegają bardzo podobnym mechanizmom. Wiele osób chce uszczknąć kawałek tortu dla siebie, nie zdając sobie nawet sprawy z tego, że większość swojego kawałka i tak odniosą na samą górę.

Wróćmy do popkultury. Wydaje mi się, że mamy tutaj znakomity punkt wyjścia, żeby porozmawiać chwilę o serialach, od których zaczął się poprzedni wpis.

Skoro możemy mówić o samonapędzających się mechanizmach, które powodują zaprogramowanie społeczeństwa tak, żeby wydawali pieniądze i czas na gwiezdne wojny, awokado lub diamenty, może podobne perpetuum mobile czuwa nad tym, żeby widzowie chcieli oglądać seriale w tygodniowych odstępach czasu?

Na pewno dokładnie tak było przez wiele lat. Stacje telewizyjne bazowały na długoterminowych nawykach widzów i utrzymywały wieloletnie, jednolite ramówki, które pozwalały przewidzieć długoterminową oglądalność i dochody z reklam. Oglądanie seriali na bieżąco było jedyną możliwością, żeby bez opóźnień zapoznać się z historią, a dla osób, którym coś akurat wypadło emitowane były powtórki. Co bardziej zapominalscy (albo oglądający zbyt dużo seriali) widzowie mogli liczyć na krótkie podsumowanie dotychczasowej akcji na początku odcinka. Z kolei ci, którzy spóźnili się na pociąg mogli liczyć na letnie powtórki, wydania vhs lub dvd, kwitnące piractwo lub raczkujący rynek VOD.

I wtedy z przytupem na scenę wkroczył Netflix z Frankiem Underwoodem i zredefiniował jednocześnie rynek VOD oraz binge watching. To nie tak, że zjawisko oglądania seriali odcinek za odcinkiem w krótkim czasie wcześniej nie istniało, było jednak domeną osób nadrabiających zakończone produkcje. 

Netflix rozpoczął trend oglądania za jednym razem całego sezonu nowego serialu. Wypuścił wysokobudżetową produkcję, sygnowaną bardzo znanymi nazwiskami Kevina Spacey i Davida Finchera, z każdym odcinkiem zakończonym soczystym cliffhangerem, który w normalnych warunkach kazałby widzom zastanawiać się przez tydzień co będzie dalej. A w tych nowych, wyjątkowych warunkach sprawił, że widzowie oglądali jeszcze jeden odcinek. 

To była zupełnie nowa jakość. Zmieniła się dynamika oglądania. Intensywność dyskusji, która wcześniej trwałaby miesiącami, napędzana premierami kolejnych odcinków, teraz została skumulowana do krótkiego okresu. Serial był też znacznie tańszy dla widza. Zamiast obejrzeć w czasie okresu próbnego parę odcinków i zastanawiać się czy warto inwestować w kilkumiesięczny, albo – jak przecież kilkanaście lat temu wyglądały typowe umowy – roczny lub dwuletni abonament, widzowie mogli obejrzeć ten serial, o którym wszyscy mówią, za darmo w ramach okresu próbnego lub wykupując usługę na miesiąc, a nawet dzieląc tę kwotę ze znajomymi.

Co w ten sposób osiągnął Netflix? Obudził wielkie emocje. Z dnia na dzień z jednego z wielu niszowych serwisów VOD stał się najważniejszym serwisem VOD. Wyciągnął naprawdę potężną armatę i pokazał ją całemu światu. Jednocześnie mówiąc: jesteśmy przyjaźni dla użytkownika. Stać was. Macie miesiąc oglądania za cenę filmu na DVD, kilka pakietów cenowych, możliwość podzielenia się kontem z rodziną i przyjaciółmi i elastyczność. Żadnych dwuletnich cyrografów. Oglądacie jak chcecie i kiedy chcecie, a jak już nie chcecie, w każdej chwili można przestać płacić. Zapraszamy ponownie.

Wielkie, czerwone N stało się synonimem nowoczesnej rozrywki. Netflix stworzył markę, która była jednocześnie fajna, nowoczesna i tania.

I przy okazji odmienił oblicze popkultury.

Po pierwsze, przyczynił się do zmniejszenia piractwa. U wielu osób tanio, legalnie i wygodnie wygrało z za darmo, nielegalnie i niewygodnie. I nie zapominajmy o tym, że kiedyś trzeba było poczekać ładnych kilka miesięcy jeśli nie lat, żeby dany serial trafił do oficjalnej dystrybucji w krajach takich jak Polska.

Po drugie, rozpowszechnił FOMO i spojlery. Pamiętacie streszczenia odcinków seriali, które kiedyś musiały znaleźć się w każdej szanującej się gazecie telewizyjnej? Jeśli ktoś przegapił odcinek i powtórkę, mógł bez problemu nadrobić zaległości w takiej minimalistycznej formie. Teraz? Boże uchowaj, nie rozmawiajcie o tym, bo ja jeszcze nie obejrzałem odcinka. Globalne zasięgi największych hitów, dowolność w terminie oglądania najnowszego sezonu albo odcinka sprawiły, że poznanie jakichkolwiek szczegółów w sposób inny niż oglądając serial stało się dla wielu osób tragedią.

Po trzecie, rozpoczął wysyp serwisów streamingowych i zaczął spychać tradycyjną telewizję w stronę marginesu. 

Po czwarte,  sprawił, że wielogodzinne seanse stały się powszechnie akceptowalną formą rozrywki. Telewizja zapewniała jednak swego rodzaju cykl. Rano powtórki, a potem coraz lepsze programy aż do wieczornego serwisu informacyjnego i filmu lub serialu. I mnóstwo powodów, żeby zgasić odbiornik albo przynajmniej zmienić kanał. Wiele osób po prostu nie miało powodu, żeby siadać przed telewizorem przed dziewiętnastą. Serwisy streamingowe dały nam elastyczność, a my zrobiliśmy to, co zwykle robią ludzie – zaczęliśmy brać całymi garściami. Odcinek do każdego posiłku. W drodze do szkoły i pracy, przed snem.

I po piąte – umożliwił rozpoczęcie dyskusji. Binge watching czy “tradycyjny” model emisji?

Tradycyjny w cudzysłowie, bo mamy tutaj do czynienia z modelem hybrydowym. Gdyby HBO emitowały każdy odcinek serialu tylko raz, w konkretnym terminie, nikt nie bałby się spoilerów z gry o tron. Wszyscy zainteresowani obejrzeliby ja w tym samym czasie. HBO wrzuca odcinek co tydzień, a ja oglądam kiedy chcę (oglądałbym, gdybym miał HBO).

Spróbujmy jeszcze raz przejść przez tę dyskusję.

Zacznę od drobnego uściślenia. Uproszczę tutaj trochę nomenklaturę i będę mówił głównie o “modelu Netflixa”, czyli sezon serialu publikowany naraz i dostępny przez dłuższy czas, i  o “modelu HBO”, czyli nowy odcinek publikowany raz w tygodniu i od tamtej pory dostępny do oglądania przez dłuższy czas.

I druga rzecz: jeżeli mam choć odrobinę racji, to oznacza, że moja sympatia do modelu Netflixa jest pośrednio spowodowana docierającym do mnie, w uproszczeniu mówiąc, “marketingiem” tej właśnie platformy. Dlaczego dociera do mnie marketing Netflixa a nie marketing HBO? Ponieważ jestem skąpy. Mam dostęp do jednej platformy streamingowej. Wybrałem najtańszą dostępną dla mnie opcję. Jeśli oglądam jakiś serial, praktycznie zawsze oglądam więcej niż jeden odcinek dziennie. W przypadku tych “ważniejszych” produkcji zdarza mi się zarwać noc, żeby “obejrzeć jeszcze jeden odcinek. Do filmów i seriali mam jednak na tyle dużo dystansu, że nie czuję żadnej straty nie oglądając wszystkich głośnych produkcji. Stąd brak we mnie potrzeby, oprócz wyjątkowych sytuacji, żeby kupować dostęp do innych platform. Od dziecka lubię też wielokrotnie wracać do tych samych historii. To sprawiło, że naprawdę nie potrafię przejmować się spoilerami. Uważam, że wiedza co się stanie może sprawić, że zwrócę uwagę na inne aspekty serialu lub filmu a nawet wzbogacić seans. Nie przeszkadza mi też poznawanie historii w inny sposób – na przykład podczas rozmowy. Nie mam też silnej potrzeby obejrzenia wszystkiego do końca – zdarza mi się też w wyjątkowo uciążliwych produkcjach po prostu przeczytać streszczenia pozostałych odcinków i dać sobie spokój z daną produkcją.

I od lat nie oglądałem na premierę żadnego serialu w modelu HBO.

Co mówią osoby, które wolą model HBO? Zacznijmy od perspektywy widza. Model HBO pozwala na ciekawszą, bardziej rozłożoną w czasie dyskusję. Dodaje do niej element kombinowania co będzie dalej. Pozwala bardziej zżyć się z daną produkcją. Ukrywa w danej produkcji powtarzalne elementy, które mogłyby być zniechęcające gdyby ktoś oglądał ją “na jeden raz” – czyli serial bardziej nam się podoba.

Ten ostatni aspekt jest też czymś pozytywnym z perspektywy twórcy. Przejdźmy więc do tego punktu widzenia. Najbardziej oczywista sprawa to kwestia finansów. Obejrzenie 13 odcinków serialu w modelu HBO nie kosztuje jednego miesiąca abonamentu, tylko trzy lub cztery. Możliwość prowadzenia dłuższej dyskusji na temat serialu sprawia, że okienko kiedy nowi widzowie mogą dołączyć dzięki zachętom spoza platformy jest znacznie dłuższe. Dywagacje na temat kolejnych odcinków i możliwość cotygodniowych rozmów w realu lub w internecie zwiększa zaangażowanie widzów i tym samym rośnie szansa że zostaną na dłużej. Wiele osób powie, że dzięki takiemu rozłożeniu serialu w czasie ich doświadczenie jest po prostu lepsze.

Mój wniosek pozostaje taki sam: wszystkie korzyści, które z tego sposobu dystrybucji czerpią widzowie są pośrednio zyskiem dla platformy. Prawdopodobnie najbardziej wokalną grupą opowiadającą się za modelem HBO są twórcy internetowi, którzy zarabiają więcej gdy dyskusja nie jest skumulowana.

Ale nie chcę na tym kończyć. Spójrzmy jak rozkładają się argumenty za modelem Netflixa.

Premiera całej serii jednego dnia sprawia, że mogę obejrzeć wciągającą historię po swojemu. Jeżeli chcę oglądać telewizję przez całą noc, proszę bardzo. Jeśli chcę oglądać po 3 odcinki dziennie, też mogę. Dowolna inna konfiguracja? Dostępna. Nikt nie ukryje przede mną powtarzalności kolejnych odcinków, więc jestem w stanie bardziej krytycznie podejść do danej historii. Jednocześnie takie oglądanie jest tańsze i mniej angażujące, więc czuję, że oglądam to co mnie naprawdę zainteresowało a nie napędza mnie spirala dyskusji wokół jakiejś produkcji. Chociaż, oczywiście, nie można tutaj pominąć roli marketingu i dyskusji przy wyborze mojego seansu. Na pewno te czynniki również na to wpływają. Po prostu nie mają tego nieprzyjemnego elementu pod tytułem: “średnio mi się podobało, ale dam szansę, bo chcę zobaczyć czy nie będzie lepiej w kolejnych odcinkach”. Tak jak było to, na przykład, w przypadku serialu Wanda Vision.

No właśnie, porozmawiajmy chwilę o serialach Marvela. Jako wielbiciel kina superbohaterskiego jestem żywo zainteresowany nowymi serialami Disneya. Nie tylko widziałem wszystkie filmy MCU, ja po prostu lubię te postaci i jestem zainteresowany tym jak ta historia potoczy się dalej. W efekcie oglądam od czasu do czasu dyskusje na temat tych seriali na youtubie i próbuję oglądać same produkcje. “Próbuję” to słowo klucz. Dałem radę obejrzeć cztery odcinki Wanda Vision i trzy odcinki The Falcon and the Winter Soldier. W obu przypadkach zrobiłem to z rozpędu i nie miałem zamiaru wracać po więcej. Za to dyskusje o Wana Vision śledziłem do końca i wiem jak bardzo spekulacje na temat kolejnych odcinków napędzały oglądalność. Wiem też jak bardzo rozczarowujący był finał całej historii. Cóż, mam wrażenie, że o ile Marvel ma receptę na wciągający film, tak seriali jeszcze po prostu nie rozgryźli.

Ale nie mogę nie ulec wrażeniu, że gdyby Disney wypuścił cały serial jednocześnie, może bym obejrzał więcej odcinków siłą rozpędu. Tak przecież było z tymi fragmentami, które dałem radę obejrzeć. I tym samym zbliżamy się do pewnego paradoksu i ewidentnej wady modelu Netflixa. O ile serial emitowany raz w tygodniu pokazuje maskuje swoje braki i sprawia, że nieświadomie oglądamy gorszą produkcję, tak serial w modelu Netflixa ma efekt jeszcze jednego odcinka, który sprawia, że możemy chcieć coś obejrzeć do końca mimo świadomości tych wad. Tak więc widz przegrywa w obu przypadkach. Po prostu cel platformy jest realizowany w inny sposób.

W przypadku HBO bardziej wybrzmiewa zbiorowa świadomość i wspólne przeżywanie danej historii, które napędzają oglądalność. W przypadku Netflixa mamy tutaj do czynienia z połączeniem czegoś nazywanego modnie “pompą dopaminową”, cliffhangerów, FOMO i napychania się treścią do granic możliwości (tak, chodzi mi o binge watching). Na dodatek wszystko to jest skumulowane w krótkim czasie.

Intuicja każe mi powiedzieć, że to, co robi Netflix jest gorsze dla zdrowia psychicznego i “kultury oglądania” widzów. Z drugiej strony, tym bardziej jeżeli założymy, że moje wcześniejsze wynurzenia na temat tego jak marketing kształtuje świat, spirala dyskusji nakręcana przy każdym większym serialu jest równie niezdrowa. Uznam więc, że jednak lepiej od czasu do czasu zabalować niż chorobliwie czekać na kolejny odcinek, w międzyczasie wertując strony wypełnione coraz to nowszymi teoriami.

Aż chciałoby się tutaj zarysować analogię do alkoholu, ale, wiecie co, odpuszczę sobie. Grunt, że jakiś dowód na większą szkodliwość modelu HBO daje nam powszechna opinia na temat Netflixa. Jasne, ten portal jest liderem na rynku. Ale nie słyszałem jeszcze o nim nic innego niż: “ludzie mają Netflixa bo jest tani”, “nie ma tam co oglądać”, “Netflix idzie w ilość a nie jakość”… W rozmowach o różnych serwisach zawsze słyszę czemu HBO lub Amazon są lepsze.

Czyli wychodzi na to, że strategia HBO jest lepsza z punktu widzenia platformy, a Netflix za swoją pozycję lidera na rynku płaci wysoką cenę. I wcale mu się to nie podoba. Od dawna słychać głosy, że dzielenie kont, do którego na początku zachęcali reprezentanci firmy, jest przeznaczone tylko dla rodzin. Ostatnio pojawiły się newsy o tym, że użytkownicy są wyrywkowo sprawdzani – aplikacja prosi ich o wpisanie kodu wysłanego na adres email, na który zarejestrowane jest dane konto. Adres, do którego współdzielący konto zazwyczaj nie mają dostępu.

Drugim często przewijającym się trendem jest oczekiwanie, że Netflix w końcu zrezygnuje ze swojego modelu. Wydaje mi się, że kilka platform również romansowało z modelem Netflixa, żeby szybko przejść na coś w rodzaju modelu hybrydowego. Dwa lub trzy odcinki emitowane są jednego dnia, a reszta po jednym tygodniowo. To się po prostu bardziej opłaca. Zresztą, jeżeli spojrzycie na ofertę Netflixa, też jest tam wiele seriali emitowanych w modelu HBO – część z nich sygnowana logiem Netflix original. Czyżby jednak lider odchodził od swojego modelu? Po bliższym sprawdzeniu okaże się, że są to seriale, na emisję których platforma ma monopol w danym kraju, ale które wypuszczane są jednocześnie z emisją na oryginalnym rynku. Skoro nowy Star Trek pojawia się w USA raz w tygodniu, Netflix nie czeka na emisję ostatniego odcinka, żeby puścić wszystko jednocześnie.

Osobiście obstawiam, że zmiana w modelu emisyjnym oryginalnych produkcji Netflixa nie nastąpi w przewidywalnej przyszłości. Dlaczego? Bo to element rozpoznawczy marki, z którym ta platforma ma być nieodłącznie kojarzona – tym bardziej, że nadal wyróżnia ją on na tle konkurencji. Myślę, że znacznie prędzej doczekamy się podwyżki cen i kolejnych utrudnień w dzieleniu kont – chociaż duża konkurencja na rynku platform streamingowych powinna działać na korzyść konsumentów.

Dwa wpisy temu z dużą pewnością twierdziłem, że osoby, które wypowiadają się na korzyść modelu HBO a sami nie wyciągają z niego korzyści materialnych zachowują się irracjonalnie. Ale może wartości, które niesie za sobą to głębsze i przedłużone obcowanie z daną produkcją są ważniejsze niż mi się wydaje? Może to ja się mylę? Spróbuję przemyśleć to w następnym wpisie.