Marketing do góry nogami

Ostatnio wszedłem kilka razy na pewną stronę internetową. W którymś momencie zostałem przywitany ramką z napisem: “Już piąty raz nas odwiedzasz. Zapisz się do darmowego newslettera, żeby nie przegapić żadnych wartościowych treści!” Moje pytanie brzmi: Komu bardziej zależy na tym, żebym przeczytał każdy artykuł na stronie? Czytelnikom czy autorom?

Może zachęta do zapisu na newsletter lub subskrypcji powinna być odwrócona? “Zależy nam, żeby cię nie stracić. Zapisz się do darmowego newslettera, a damy ci znać o kolejnych tekstach, które mogą cię zainteresować.” Taka wiadomość robi dla mnie wrażenie bardziej szczerej i pokazuje też dlaczego autorowi zależy na moim zapisie. Ale pewnie badania pokazałyby, że w ten sposób zdobywasz mniej subskrypcji. Z drugiej strony, być może osoba, która zapisuje się po takiej szczerej wiadomości będzie bardziej zaangażowanym czytelnikiem? Z doświadczenia wiem, że zapis do newslettera wcale nie znaczy, że ktoś faktycznie będzie wchodził na stronę. Ja zapisałem się kiedyś do kilku newsletterów tylko po to, żeby kasować maile bez czytania ich. A początkowo byłem szczerze zainteresowany treścią tych stron internetowych.

Wydaje mi się, że w marketingu mamy do czynienia z ciągłym paradoksem. Po jednej stronie barykady jest ciągłe dążenie do maksymalizacji efektu przez wykorzystywanie przebadanych metod o udowodnionej skuteczności, ale z drugiej strony bardzo wysoko premiowane są trafione odstępstwa od normy i oryginalne akcje. Zdarza się, że nietypowa reklama lub podejście do klienta zyskują rozgłos i są omawiane w internecie, a przez to nie tylko docierają do większej liczby potencjalnych klientów, ale zaczynają być też kojarzone z entuzjazmem i pozytywnymi komentarzami.

Mam wrażenie, że bezpośrednie wezwanie do zapisu, subskrypcji, lub uruchomienia powiadomień wykorzystujące tryb rozkazujący i pojedynczą korzyść (w tym przypadku dosyć oczywistą) dla czytelnika to taka ogólnie znana, skuteczna metoda na pozyskanie źródła regularnych odsłon i klików. Pytanie na ile te odsłony i klinkięcia są świadome i wartościowe. Mówi się, że w społeczeństwie konsumpcyjnym człowiek ma dwa etaty – zarabianie pieniędzy i wydawanie pieniędzy. A może od pewnego czasu wzięliśmy sobie jeszcze dodatkową fuchę na boku – umowa-zlecenie na czytanie, słuchanie i oglądanie materiałów na zawołanie. Dostaję powiadomienie i siadam do odbębniania pańszczyzny. Codziennie do kolejki trafia nowy podcast, siedem filmików i trzydzieści parę artykułów.
Zasypany taką ilością nowej treści mogę nie być już w stanie powiedzieć na której stronie był ten artykuł, który faktycznie mi się spodobał. Tym bardziej, że często wiele stron kopiuje od siebie nawzajem lub korzysta z tych samych źródeł tworząc własne treści. O dziwo, wyobrażam sobie, że faktyczne powiadomienia, żeby czegoś nie przegapić sprawdziłyby się znakomicie w epoce radia i telewizji, kiedy okienko na zaliczenie danej audycji było krótkie, ale teraz? Teraz służą jedynie nakręcaniu atmosfery łatwej straty czegoś w momencie, gdy ten sam tekst nadal będzie łatwo dostępny przez długi, długi czas.

Taka atmosfera służy oczywiście zwiększaniu mierzalnych parametrów tekstów sponsorowanych i reklam. Ale czy jest dobra dla użytkowników internetu? Z jednej strony twórcy mogą zastanowić się jak w zasięgu swojej twórczości zachować równowagę między ilością a jakością. Z drugiej, w świetle tego, że mimo ciągłego napływu nowych treści w internecie nic nie ginie (co udowadnia na przykład wyciąganie po wielu latach usuniętych tweetów znanych osób,) być może jest jakiś sposób na pogodzenie umieszczenia tekstu w szybko zmieniającym się kontekście tak, żeby jego aktualność łączyła się z jakimiś ponadczasowymi walorami. Z trzeciej strony, i tutaj przechodzimy do perspektywy czytelnika, dlaczego treść skonsumowana jak najszybciej po jej publikacji miałaby mieć większą wartość niż ta sama treść odkryta jakiś czas później.

Wiem, że część osób nie ma takich problemów, ale piszę częściowo z mojej własnej perspektywy, a częściowo z perspektywy makro – nigdy nie słyszałem o kampaniach społecznych “jak zachęcić mieszkańców do korzystania z internetu”, słyszałem za to bicie na alarm, że korzystamy z internetu zbyt dużo, czytałem o niepokojącym zjawisku znanym jako FOMO (fear of missing out) i problemach zdrowotnych związanych ze zbyt długim siedzeniem i korzystaniem ze smartfona.

Ps. Zdjęcie Roberta V. Ruggiero pobrałem z serwisu Unsplash.